Klimakommunikation er en vejledning til virksomheder i, hvordan de kan navigere i forhold til forbrugere, medier og interessenter, når de skal kommunikere om klima, miljø og biodiversitet.

Det handler om at undgå greenwashing, og om hvordan man bedst formidler det, der rent faktisk kan signalere, at virksomheden er på rette vej rent klimamæssigt.

Indledningsvist får vi historien om greenwashing – det at virksomheder forsøger at sælge deres produkter som bæredygtige eller grønne, uagtet produkterne ikke er det. 

Det er også her, vi får beretningen om ExxonMobil der var frontkæmper, da man forsøgte at nedtone fossil energis skadelige virkninger. Firmaet brugte i øvrigt drejebogen fra tobaksindustrien, der i 1950’erne arbejdede for at underkende forbindelsen mellem rygning og lungekræft.

Men for fremover at undgå greenwashing findes der nu en guide fra Forbrugerombudsmanden, der i 11 punkter fortæller hvad man må og ikke må i forbindelse med sin markedsføring. Ordet bæredygtighed skal man undgå, for det har i sproget kun een betydning: ‘En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.’

Hvis man bruger udtryk som klimavenlig, miljøvenlig, grøn, skal man kunne dokumentere udsagnet baseret på en livscyklus-analyse af produktet. Desuden skal man være opmærksom på, at også fotos kan bidrage til vildledning – eksempelvis rummer bilreklamer ofte billeder af grøn natur, og selv om greenwashing måske ikke ender i hverken shitstorm eller negativ omtale, så kan det gå ud over tilliden til virksomheden og produktet.

Beslutter man sig for den upyntede, sandfærdige tilgang er der forslag til, hvordan man arbejder med markedsføring, brugerinddragelse, udvikling af fortællinger. Man skal være opmærksom på, at ændringer i tilgang til produktet eventuelt skal følges med ændringer i firmaets egne diskurser.

Cirkulær økonomi får særlig opmærksomhed. Af OECD defineret som klimavenligt på grund af reduceret brug af jomfrumaterialer, men selv et fænomen der i sin essens er klimavenligt, kan vise sig at blive noget andet: AirBnB er i sin basis udtryk for cirkulær økonomi, fordi folk udlejer deres huse og lejligheder, og det kan endda reducere slid på hoteller. Men måske skaber det andre problemer såsom affolkning af byområder og mere flytrafik.

Klimakommunikation er både en udmærket guide til at undgå greenwashing og en hjælp til at understøtte den klimavenlige markedsføring og udviklingen af en passende, tilhørende virksomhedskultur. Desuden giver den et overblik over muligheder og udfordringer. Et godt sted at begynde den klimavenlige kommunikation.

Klimakommunikation

Fra greenwashing til bæredygtig forretning

Astrid Haug

155 sider

Udgivet: 2023

DJØF Forlag

Birte Strandby