Takket være Cass Sunstein er vi nu velinformerede om det vidunderlige begreb nudging, og her forklarer Morten Münster, hvordan vi bruger det i praksis. I bogen med den geniale titel kaldes det adfærdsdesign, og det er tilpasset anvendelse i virksomheder, men det kan naturligvis også anvendes politisk og i alle mulige andre sammenhænge.

Første del handler om et opgør med flyvende visioner og tågede ambitioner. Hvilken betydning har det for Asger i receptionen, at ledelsen ønsker kunden i centrum? Kan lederen komme med et enkelt, konkret eksempel på, hvordan Asger skal gøre? Visioner er først anvendelige, når de bliver omsat til konkrete opgaver. I gamle dages HD-undervisning hed det planlægning af strategiske, taktiske og operationelle mål, og de operationelle mål skulle gerne angive , hvordan man gebærder sig i dagligdagen.

Münster er også inde på, hvorfor adfærdsdesign er mulig, og det omfatter en kortlægning af vores menneskelige svagheder. Her garneres med overraskende og let foruroligende eksempler: en undersøgelse viser, at dommere er strengere jo længere tid der er gået, siden de havde pause.

Vi mennesker kører efter to systemer: system 1 der vælger det lette/rutinen og system 2 der kræver en intellektuel indsats. Derfor tager system 1 over, så snart det er muligt, og i hver fald umiddelbart efter, at man har arbejdet med en system 2 opgave. Det kaldes ego depletion, og det forklarer, at evnen til at løse komplicerede opgaver udmattes, når system 2 overbelastes. Det kan også betyde, at fattige tænker mindre overskudsagtigt, fordi det er nødvendigt, at de fokuserer på penge.

Det er desværre ikke den eneste svaghed der er i det menneskelige system. Vi har for eksempel en tilbøjelighed til at tænke: det sker ikke for mig. Vi kender efterhånden det med, at 80 % af alle danske bilister tror, at de kører bedre end gennemsnittet, og vi synes generelt, at de andre ligger under middel, mens vi selv ligger lidt højere.

Ydermere har vi en tendens til at vælge den letteste løsning, fordi den er – den letteste. Med det i mente bliver det nemmere at ændre på en adfærd, men det kræver først en adfærdsanalyse: Hvorfor gør folk som de gør? Det er nødvendigt at lette fra pladsen bag skrivebordet og gå ud i den virkelige verden. Med Münsters ord: … at finde frem til de rette barrierer fremfor at sidde på sin bagdel og lade sig forføre af, hvad man tror man ved om andres verdener.

Til afdækning af andres verdener/holdninger/interesser findes der en del værktøjer. Et af de mere interessante er Google Trends, hvor man blandt andet kan se at et af de oftest stillede spørgsmål i årets første uge er: how do I loose five pounds? og i de efterfølgende uger: how come I have not lost five pounds?

Her er det forresten også uhyggeligt bemærkelsesværdigt, at det oftest stillede spørgsmål i England umiddelbart efter afstemningen om Brexit var: What is EU?

Når man har fjernet barriererne skal man designe sin løsning og få den solgt. Til det findes også udmærkede værktøjer, og der er ti cases i bogen, der viser hvordan man kan gøre det ude i virkeligheden.

Münster har et rapt sprog og et farverigt ordvalg der får begreber og værktøjer til at klistre til hukommelsen som her, om argumentationen når der tales bæredygtighed:

… vi skal spise mindre kød for at hjælpe miljøet. Men uanset hvor mange gange du kører kagerullen henover det argument, så kan det aldrig dække kløften mellem min lyst til en steak bearnaise lige nu og en målsætning om at være CO2-neutral om 10 år.

Der er ret mange bøger om, hvordan man får kunden til at købe, men Jytte fra Marketing … fører klart med en hestelænge, og så er den underholdende.

Morten Münster

Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag

Sådan bruger du ADFÆRDSDESIGN til at skabe forandringer i den virkelige verden

309 sider

Gyldendal Business

Udgivet: 2017

Birte Strandby