Vi udfordres konstant på vores kommunikation og formidling, men her findes en glimrende guide til kortlægning og udførelse af den faglige formidling.

Til en begyndelse fastslås, at faglig formidling kan anvendes i tre forbindelser: Det kan være essensen af det man gør, som det er tilfældet med museer og rådgivningsvirksomheder. Det kan være et supplement til det man arbejder med, hvis man eksempelvis er forsker eller er tilknyttet en interesseorganisation – eller det kan være et led i markedsføringen, content marketing, der benyttes af mange virksomheder.

Beslutningen af det strategiske formål – om det er almennyttig, kommercielt, idealistisk eller imageformende – skal tages tidligt i projektet, hvorefter man skal vurdere, hvilke pædagogiske og retoriske midler der med effekt kan anvendes overfor målgruppen. Her omfatter bogen som enhver anden bog om kommunikation og marketing en beskrivelse af Kotlers kommunikationsmodel let omskrevet for at illustrere, hvordan viden sendes fra afsender til modtager.

Bogen er opbygget i kapitler efter AMAARR-fremgangsmåden: Attention, motivation, action, assimilation, reaction og relation. Alle begreberne gennemgås, der understøttes med billeder og grafer, og kapitlet afsluttes med et resume.

Inden for attention listes blandt andet årsagerne til, at potentielle målgruppemennesker ikke reagerer på budskaber, der ellers netop sigter på dem. Det kan skyldes manglende inddragelse fra afsenderens side. Måske har virksomheden eller organisationen ikke besluttet, hvornår der skal tales med individet, til gruppen eller til massen, men den manglende modtagelighed kan også skyldes forhold hos målgruppen, dennes normer, antiautoritære tilbøjeligheder, eller måske endda en forventning om, at samfundet bør tager sig af det pågældende problem. Bogen Klimabevidsthedens barrierer beskriver netop den slags tilfælde.

Skønt der er skrevet mange lærebøger om det, er segmenteringen og bestemmelse af målgruppen stadig et projekt, hvor man skal tænke sig om. Et eksempel i bogen beskriver, hvordan man ønsker at få unge mænd til at nedsætte hastigheden, når de kører bil. De unge mænd er altså målgruppen, men de viser sig ikke at være særligt lydhøre. Forældrene er heller ikke interessante i den sammenhæng, men det viser sig, at de unge piger, kæresterne, kan overbevises om, at det er utjekket at køre for stærkt, og det hjælper på hastigheden. Kæresterne er altså en del af målgruppen.

Inddragelse af brugere er et emne, der også er voksende og her har bogen rigtigt mange interessante forslag, blandt andet nudging der handler om at få modtageren til at ændre adfærd, og her omfatter bogen så et stænk adfærdspsykologi, der med fordel kan anvendes, når de rigtige budskaber skal fremtænkes.

Der er et afsnit om rene reklametricks, og et andet om det visuelle udtryk. Kom ud over rampen er desuden pædagogisk opbygget, og praktiske fremgangsmåder formidles og kan anvendes umiddelbart uanset, hvad man vil fortælle eller sælge.

Jan Felland

210 sider

Samfundslitteratur

Udgivet: 2014