I 1967 udgav den tids marketingguru Philip Kotler det, der skulle blive en bibel for marketingstuderende indtil slutningen af 80’erne: Marketing Management. Analysis, Planning and Control. Kommunikation udgjorde kun et enkelt kapitel ud af de 24, og corporate social responsibility var ikke opfundet. I mellemtiden er kommunikationens betydning vokset voldsomt takket være teknologi og globalisering, og der er behov for en ny bibel, når kommunikationen skal planlægges. Det kunne godt være Strategisk kommunikation, der skridt for skridt forklarer de logiske fremgangsmåder, når en virksomhed vil flytte sit brand og være med til at sætte dagsordenen.

Indledningsvist præsenteres vi for en kampagnestrategi, der som udgangspunkt skal omfatte en aftale om mål og delmål, analyse af situation, målsætning og legitimering af projekt, prioritering af stakeholdere – kunder, konkurrenter, politikere, myndigheder – og efterfølgende valg af medier og kommunikationstiltag samt opgavefordeling og evaluering.

Bogen præsenterer ligeledes en fornuftig og længe imødeset anvendelse af nogle af litteraturvidenskabens grundlæggende værktøjer, såsom eksempelvis swaktantmodellen, det vil sige SWOT-analysen kombineret med aktantmodellen, der tydeligvis er langt mere interessant i forbindelse med analyse af virksomhedens situation end ved analyse af eventyr.

Branding er også blevet et omfattende område, og forfatteren slår fast, at branding kommer indefra i virksomheden, hvorfor medarbejderkommunikation får særlig opmærksomhed. Begrebet modstand mod forandringer er underopdelt i tre niveauer: Jeg forstår det ikke, jeg er ikke enig i det, jeg har ikke tillid til dig. Inddragelse og angivelse af hvor medarbejderne kan få indflydelse er stadig mulige modeller til at forandre modstand til medvirken.

Virksomhedskulturen omfattende artefakter, koder, storytelling og vægt på værdierne gennemgås med blik for forandringsmuligheder. Desuden behandles Corporate social responsibility, som det bør i en verden, hvor virksomheden/organisationen bedømmes på hele sin optræden ikke kun på produktet.

Der er udmærkede eksempler og et bud på fremtidens kommunikationsarbejde og den nødvendige involvering, procesorientering, facilitering, fokusering på mundtlige og sociale medier.

Kommunikation er også en del af Kresten Schultz-Jørgensens Virksomhedens omdømme og Strategisk ledelse i det offentlige af Kurt Klaudi Klausen.

Mie Femø Nielsen

243 sider

Akademisk Forlag Business

Udgivet: 2014 (2. reviderede og udvidede udgave)